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年关将至，在即将到来的2021年，疫情的影响仍将持续。随着世界逐渐开始与新冠肺炎“共存”，生活、消费和社会习惯的变化也给中国的离岸企业带来了新的机遇。在疫情常态化的背景下，品牌应该如何准确把握海外市场动态，有针对性地开展营销活动？Twitter大中华区渠道业务总经理邓俊凯·纳维(Deng Junkai Navey)与经济学人集团大中华区副总裁张玉良·布莱恩(Steve Brian)从《全速航行:2021年中国Twitter领导品牌报告》中探讨了疫情下的出海营销新形势。
疫情常态化背景下，我国离岸企业面临着怎样的局面？
中国海工企业的营销方式发生了哪些变化？
广告代理行业如何借助Twitter平台达到传播的目的？
内容摘要:
Navey:大家好，我是Twitter大中华区渠道业务总经理Navey。2021年对于很多海外品牌来说仍然是充满挑战的一年。在疫情常态化的背景下，如何准确把握海外市场动态，有针对性地开展营销活动，确保海工业务的持续增长，是我国海工企业不断面临的挑战。在今年的第一期Twitter访谈节目中，我们与经济学家集团大中华区副总裁Brian探讨了营销出海的新形势。近一年后的今天，我们再次有幸邀请到Brian与我们一起总结2021，展望2022，并在国外分享中国的品牌营销洞察。
《经济学人》在第一期节目中对中国企业出海的形势做了整体分析，认为疫情既是挑战也是机遇。2021年后，许多国家进入疫情常态化阶段，开始“与新冠肺炎共存”。布莱恩认为离岸企业面临的是一种什么样的情况？
布莱恩:2021年，经济学人继续关注中国企业出海的情况。2021年对中国很多海工企业来说依然充满挑战，包括疫情等宏观问题。但“挑战”并不能完全概括2021。我们看到今年中国企业有很多新的机会。
2021年全球经济正经历波折。不同国家的疫苗接种率差异很大，变异病毒正在进一步考验边境的开放和世界经济的复苏。从地区来看，亚太地区国家的经济复苏和增长普遍好于其他地区；从行业来看，科技、医疗、新能源领域增长最快。中国是复苏最快的国家。得益于有效的疫情控制和旺盛的出海需求，过去一年中国企业出海成绩斐然。
疫情加速了移动互联网和网购在用户中的渗透率:在进一步改变人们生活和消费习惯的同时，也促进了从应用层到硬件层的迭代和升级。在保持社交距离成为常态，海外旅游购物远离的当下，社交网络已经成为用户最重要的生活组成部分之一。人们越来越依赖社交网络，原本发生在线下的社交和购物场景逐渐变成了线上。在这样的趋势下，海工企业也开始把线上社交平台作为品牌发展的重点之一。
2020年第一次疫情后，在报复性消费和更宽松的货币政策刺激下，出现了出海和支出的短期红利。但随后一年，随着疫情的正常化和消费者理性的回归，海中出现了以下趋势和特点:1。品牌成为营销不可或缺的一部分；2.2的崛起、本土化和定制化。DTC(直接面向消费者)营销；3.精细化营销越来越重要。
众所周知，社交平台是互联网营销的重要渠道之一。请问Navey作为全球领先的社交服务平台，Twitter对2021年中国离岸企业有哪些新发现？
纳维德:谢谢你，布莱恩。如你所说，Twitter是一个公共对话服务平台，提供实时的全球事件和热点话题。2021年，我们用户的增长和活跃度也有了显著提升。到2021年10月，我们的可货币化日活跃用户(mDAU)已经达到2.11亿，是前两年增速的三倍。
Twitter在2021年仍然会和中国的离岸企业保持非常紧密友好的关系。在合作过程中，我们发现了很多中国企业的亮点。全球经济虽受疫情影响，但发展仍相对缓慢；然而，中国企业面对挑战的自信、勇气和创新精神也深深感染了我们。
为了给中国企业出海提供更好的服务，从更深的角度为中国企业出海提出建设性的建议，我们已经连续第三年在Twitter上发布《中国领先品牌报告》(以下简称报告)。在今年的报告中，我们仍然关注六个领域:科技、游戏、移动互联网和电子商务、金融科技、交通运输和广告代理。在报告中，我们首先总结了这六个地区的基本情况。然后从Twitter、行业专家、各领域企业代表等角度，对这六大行业出海现状进行了全面分析，并介绍了企业在中国市场营销方式的变化。
今年还增加了Twitter在11月发布的《2021中国海外品牌认知与情感发展研究报告》(以下简称《认知与情感报告》)的内容。Twitter(米A)的市场洞察与分析部通过分析过去五年半近200万条关于中国品牌的推文，总结出海外用户对中国品牌的感受和认知的一些变化。我们也在Twitter聊天室第七期分享了认知与情绪报告的细节。欢迎大家回望。
此外，我们发现中国海工企业不再满足于单纯赚取流量，获得关注，或者单纯增加收入，而是越来越重视品牌形象建设和与消费者的情感沟通。同时，品牌也通过各种深度洞察和创新营销方式实现跨文化传播。我们欣喜地发现，中国海工企业正从更长远、更动态的角度进行离岸营销，实现与用户的直接对话，加深情感连接。
Brian:刚才你提到报告介绍了Twitter对海外公司在华营销方式变化的看法。你能告诉我们更多关于它的情况吗？
纳维德:当然。在报告中，我们总结了中国企业海外营销的三大变化。
首先，随着研发技术的发展和进步，中国企业不再满足于简单的制造，而是积极探索技术创新，越来越重视品牌形象建设。
技术和产品的快速迭代也促进了营销方式的创新。在国外营销中，很多企业都意识到单纯关注客户获取不利于企业的长远发展。只有不断创新营销方式，通过定制化、精细化的品牌运营树立公众形象，才能在瞬息万变的国际市场中占据一席之地。
Twitter作为一个汇聚实时热点对话的社交服务平台，为企业提供信息发布、产品推广、品牌价值打造乃至售后服务的长期运营空空，帮助企业树立和塑造品牌形象。我们与Anker的合作就是一个很好的例子。
Anker作为国内具有代表性的充电器新品牌，需要将其品牌形象与消费者的需求进行精准匹配，才能吸引更多的受众。通过Twitter对用户的洞察，Anker发现“权力焦虑”是疫情前消费者的主要痛点。疫情过后，人们在家的时间越来越多，可以随时随地充电。受众对充电的需求从“随时随地充电”转变为“快充”。在敏锐地捕捉到这一变化后，Anker在其新产品Anker Nano的营销中重点推出了“三倍速充电”的创新技术。结合Twitter的视频、动画、视频网站卡等广告形式，以及与科技行业意见领袖(KOL)的合作，Anker Nano成功赢得了全球消费者的喜爱，也为Anker品牌塑造了“多功能、充电专家”的品牌形象。
Anker在推特上发了关于“三倍充电”的推文。
其次，企业可以通过Twitter实现与消费者的直接对话，从而与受众建立情感联系。正如我们在《认知与情感报告》中发现的那样，中国品牌，主要是手机品牌，正在积极地与消费者直接对话，建立情感联系。比如一加手机在Twitter平台做直播发布会的时候，也是利用Twitter的实时聊天室功能与用户同步讨论。实时聊天室让这次发布会不再是单方面的信息输出，而是双方的交流，大大提升了用户对品牌的好感度。
最后，企业可以通过Twitter进行跨文化交流。本土化营销是离岸企业最重要的方式之一。如果要进行本地化营销，就需要对目标市场的用户群体有深刻的洞察。Twitter可以帮助企业更好地了解当地文化和热点，准确捕捉目标用户的痛点，帮助中国企业构建定制化的营销策略和最佳实践。
上面提到的龙魔法在日本的传播，就是跨文化传播成功的典型案例。腾讯的手游《龙幻》在国内有着广泛的IP基础，但在日本却没有多少人熟悉。Twitter Next团队收到这一需求，将龙之幻想的线上线下传播与日本国民IP《新世纪福音传道者》(EVA)的IP联动进行整合，使龙之幻想在日本上线四个月，再次登顶日本Twitter潮流，iOS app store下载量重回第四，真正实现了产品与效果的融合和跨文化传播。
《龙族幻想》的相关话题已经到了日系潮流的顶端。
Brian:感谢Navey分享Twitter对2021年中国企业海外营销的洞察。那么作为渠道业务的负责人，能否从你的角度解读一下广告代理行业在这一年的表现？
Navey:虽然疫情在一定程度上影响了广告代理行业的发展，但我们认为总体而言，机遇仍然大于挑战。在疫情常态化下，各行业企业不仅逐渐恢复到之前的规模，而且迫切希望看到流量和销售额的增长，进入海外市场的需求也在飙升。同时，本地化一直是企业拓展海外市场的最大难题之一，这也给广告公司带来了更多的机会。
Twitter在帮助广告公司充分了解当地市场和文化环境方面发挥着重要作用。作为一个收集实时公共对话的社交媒体平台，Twitter拥有独特的双向反馈机制。同时，基于平台上的海量用户对话，Twitter还可以帮助品牌进行对话分析，更新话题趋势；这些都可以帮助广告公司获得更高的市场敏感度。此外，Twitter还将通过Twitter飞行学校直播(定期在线培训课程)培训合作特工。通过在线研讨会，Twitter可以帮助合作代理商掌握Twitter的最新产品信息和广告计划。
Twitter也为广告公司提供了一种高效的营销方式。众所周知，广告公司面临的一个很大的问题是，他们必须在有限的时间内准确地策划他们的活动，实现他们的营销目标。因此，营销目标的准确定位和营销活动的时效性是广告公司最关心的方面。广告公司可以使用应用安装和推文交互来准确定位营销受众。同时，Twitter提供的广告组合也显著提升了品牌在Twitter平台上的广告影响力。
布莱恩:可见广告公司在与Twitter的合作中收获了不少“干货”。你有什么相关案例和Navey分享吗？
navey:2021年我们和广告公司有很多合作。今天我想和大家分享一下游戏《阿克萨之战~黎明天启》(以下简称《黎明天启》)在Twitter上借助广告代理MadHouse面向日本市场的推广活动。
日本是我们除美国之外的全球第二大市场，游戏是Twitter上最受欢迎的话题之一。因此，Twitter一直是游戏公司与日本玩家建立沟通的首选平台。在《黎明启示录》的营销活动中，疯人院首先利用Twitter关键词和相似用户的精准定位功能，快速与潜在玩家建立联系，分析他们的习惯和喜好。之后，MadHouse通过Twitter参与广告投放，展开了一系列营销活动。黎明启示录通过日常运营和限定活动与玩家互动，建立联系。这使得《黎明启示录》在日本持续流行了很长时间，营销活动的效果得到了顾客的一致好评。
Axa之战~黎明启示录推特之家]/h/]
我们刚才讨论了很多关于2021年的事情，那么布莱恩认为我们需要为即将到来的2022年做些什么准备呢？
Brian:和去年一样，Twitter也在今年的报告末尾增加了“走向全球”部分，汇集了2021年Twitter平台上四个领域的热门话题，包括娱乐、游戏和电子竞技、体育和移动电子商务。我们发现游戏和电子竞技在Twitter上越来越受欢迎。游戏制造商还可以在今年新推出的Twitter Spaces音频社交功能中找到前五名意见领袖(kol)。通过他们的合作，可以直接与目标受众对话，扩大影响力。在体育营销方面，刚刚结束的2020年东京奥运会、欧洲杯等体育赛事的火爆，使得体育话题在2021年获得了较高的关注度。这些洞察可以为品牌准备即将到来的2022年FIFA世界杯营销活动提供重要参考。
Navey:我们今天的分享到此结束。非常感谢Brian的参与。今年的《全帆船耐力:Twitter上关于2021年中国领先海事品牌的报告》有更多的行业分析和成功案例。希望这些内容能给你带来一些帮助和思考。Twitter也将在新的一年继续将平台优势与品牌特色相结合，帮助中国企业品牌更高效、更深入地连接海外用户，讲好中国品牌故事。
完整视频可通过以下链接获得:https://pan.baidu.com/s/1pZZpHJbumzdqO96GiklivA提取代码:qq6p。
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关于Twitter
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关于《启航:2021 Twitter中国领先品牌出海报告》
《一帆风顺:2021 Twitter中国领先品牌报告》聚焦六大领域——科技、游戏、移动互联网和电子商务、交通、金融科技和广告代理，包含丰富的行业研究和众多Twitter内部专家的观点。结合中国品牌和Twitter成功的海外营销案例，为各行业海外品牌打造前瞻性的趋势洞察和战略指导。同时，报告涵盖了“2021 Twitter中国领先品牌榜”，列出了今年Twitter上营销业绩和品牌影响力最突出的中国品牌。
