“淘品牌”扎堆推进IPO难掩短板

一直有着“同质化、低端、山寨”等标签的淘品牌急需摘掉这些帽子，进行升级转型，谋求上市融资便成了现实而迫切的需求。不过，这样的转型既是品牌发展到一定程度的顺势而为，也是线下线上整合过程中的被逼无奈。

早有预谋

过去几年飞速发展的电子商务不仅成就了阿里巴巴、京东、唯品会等电商巨头，也成就了一些诞生于或依托电商平台成长的年轻品牌，由于其早期的发展离不开淘宝平台，因此这些品牌又被称为“淘品牌”。

这段日子，淘品牌们似乎在扎堆推进IPO。

6月20日，北京心物裂帛电子商务股份有限公司(下文称“裂帛”)向证监会报送申报稿，拟登陆创业板。

除裂帛外，十月妈咪已于6月17日出现在证监会官网的上证A股预披露名单中;三只松鼠已进入IPO辅导期;韩都衣舍已在申请挂牌新三板;茵曼和初语的母公司汇美集团也在推进IPO事宜。

其实，早在今年3月下旬，韩都衣舍、裂帛、韩后、十月妈咪、阿芙等10家淘品牌向阿里巴巴“联名上书”谋求上市。他们联名建议阿里巴巴成立“协助商家上市办公室”，帮助商家准备上市前的一些资料，并牵头帮助这些品牌电商企业与证监会、交易所进行沟通，协助券商完成对商家的访谈和数据尽职调查，以及与其他已上市或即将上市的品牌电商企业之间搭建沟通渠道。

这样来看，淘品牌们扎堆推进IPO似乎是早有预谋。

　“压力山大”

不过，淘品牌们要上市都绕不开一个问题，即如何解决销售渠道单一和过于依赖第三方平台的问题。

记者梳理裂帛的招股说明书发现，报告期内(2014年-2015年)，超过90%的主营业务收入来自淘宝平台(包括天猫)、唯品会和京东商城这三大购物平台。2014年来自淘宝平台的营业收入占当期主营业务收入的比重甚至达到83.17%，尽管这一比例在逐年下降，可在2015年仍然超过50%。

时间回溯到2006、2007年，淘宝孵化了一大批新创立、凭借淘宝流量红利获得海量订单的品牌，转眼10年过去了，这些品牌中出现了不少亿万量级的品牌，主打小众的民族风裂帛品牌就是其中之一。但是面对近些年来大量传统品牌上线的逆袭之风刮起，小众品牌兴起，“老一辈”的淘品牌裂帛招架起来显得有几分“吃力”。

据裂帛发布的招股说明书，截至2015年12月31日，公司实现营业收入5.46亿元，利润总额达到4085万元，实现净利润3164万元。但将时间往前推到2014年至2014年，可以看到裂帛服饰的营收分别为6.8亿元、5.8亿元，净利润分别为7046万元、-421.45万元，主营业务收入出现连续三年下滑现象，净利润也呈现波动态势。

作为淘宝土生土长培育起来的淘品牌，发展经历了几个阶段，早期是淘宝流量红利的产物，那个时候淘宝处于卖方市场，淘宝用户对产品的需求较大，要求也相对不高，停留在价优实惠相对简单的买卖层面。通过几个爆款，淘宝卖家就有可能打造出一个淘品牌。

但这样的好日子已经结束。大批传统品牌触电，消费者购买需求持续升级，淘品牌的生存空间大受挤压。

随着淘宝平台的发展，天猫引进的传统企业越来越多。当流量红利褪去，过去被几何倍的增速掩盖的短板便一一显现出来：供应链存在短板，产品同质化严重，缺乏长远规划能力……一些曾风光无限的淘品牌慢慢被市场淘汰。

这种情况可以从天猫“双11”销售店铺排行榜的变化中窥见一斑：2014年“双11”，淘品牌中表现比较好的韩都衣舍旗舰店排名第六，优衣库官方旗舰店排名第五，两家分列女装类店铺的前两名;而在2015年的榜单中，优衣库一跃成为榜首，而韩都衣舍作为入榜的淘品牌，仅排在第18位。

除此之外，淘品牌们还面临着来自“网红经济”的冲击。除去企业端的天猫店之后，淘宝无疑已成为“网红”的天下。在2015年淘宝女装个人店销售额排名前十的店铺中，有5家的店主都是“电商网红”。

　试水线下

受到传统品牌和“网红经济”双重挤压的淘品牌们将目光转向了线下。

2016年4月，阿里在新零售平台商家大会中宣布将联合淘品牌开实体店，计划在一年之内让淘品牌拥有100家独立的专柜体验店，实现真正的同品同价O2O模式，帮助淘品牌提升知名度和美誉度，以获取黏性更高的用户资源和流量。目前合作的淘品牌主要有服装类和箱包类，以及部分鞋类。但是线下开店对供应链管理有着更高的要求，而对于很多淘品牌来说，供应链本就是一块短板。

裂帛创始人之一汤大风也曾不止一次地表示，裂帛一定会再战线下。从招股书中可以看到，除了常规的信息系统升级、研发中心建设等项目，线下品牌渠道的建设也成为裂帛此次募资的重要项目之一。

通过此次募资，裂帛公司计划投入5230万元，用两年时间，开设15家线下门店。

不过，淘品牌的线下发展之路恐怕坎坷不断。2011年，另一女装淘品牌茵曼在二三线城市的店铺一度扩展到30多家，后因“感觉不理想”而停止。裂帛也于2012年在北京庄胜崇光百货开出第一家线下实体店，比较终由于线下渠道过于复杂，当时裂帛的线下试水以失败告终。

“对于这么多年都在线上的淘品牌来讲，实体店经营能力不足、缺乏相关经验、价格差距大这些问题都会成为其线下发展的致命弱点。”有业内人士表示，“要克服这些问题很难。”