康师傅热干面

最近快消圈有两个发人深省的案例:一个是上市一年内实现十亿销售额的猴姑饼干公司，再次引发风波，起诉一些小公司商标侵权。曾经的行业老大，本可以取得更好的销售业绩，却被模仿和低价打败了。原来大公司也有“劣币驱逐良币”的窘境

其次，某网络名人纯牛奶被查出添加丙二醇香精，让曾经相信“小众”优于“大众”的消费者开始明白，那些经得起考验的“大企业”更值得信赖。

康师傅最新推出的挂面俱乐部，是快消品企业的一条新路:探索新思路，跳出产品价格竞争，通过多元化的产品布局，抢占消费者心智的护城河。

挂面社玩“梗”得来的[S2/]

里斯和特劳特写的《营销革命》一书中有一句话:战术是一种创造力。当你寻找战术时，你寻找的是创造力。

但是创意的含义是模糊的。你在寻找什么样的想法？你从哪里寻找灵感？这些是首先必须回答的问题。其实创意是一种思维视角:你的目标消费群体是你的思维方向，了解他们的玩法和爱好是你决策的方式。

这几年经常听到食品从业者说要升级产品，年轻化。大家会在报告中提到，目标消费群体是年轻人。但是，实施的效果往往很差。这一次康师傅面馆让人感觉真的是一款针对年轻人的产品。

首先，从这个名字来看，有很多年轻人“玩梗”的心理。“干面”，可以读作“干(gān)面”，意思是这种面是一种不用汤就能吃的“拌面”。也可以读作干面，巧妙地结合了年轻消费者自诩的“干饭侠，干饭侠得用一盆”。挂面这个词有年轻人自己的“黑话”的感觉

而后面的“惠”也很精彩。最简单的理解就是字面上的聚，指的是不同口味的精彩展示。还有一个“会”。你了解年轻人的“玩”和年轻人的事吗？把年轻人追求个性的感受和“你懂我”写在纸上。

最后再来看看这家挂面社的味道，都是“小众化普及”。有广式铁板牛柳和港式XO酱海鲜炒面，川式椒麻鸡丝和韩式火鸡拌面，还有广式蚝油牛腩。这些地道的味道，每一种都香气四溢，吃起来绰绰有余。也是“甘”面人所追求的独特满足，让他们在家就能品尝到港式、川式、广式等不同风味。

挂面是方便面升级的信号

面社对整个方便面行业也有一个积极的信号:康师傅正在引领行业进行产品升级，让高端优质的产品出现，提升整个行业的基础水平，实现更大的产业圈。

举个最简单的例子:牙膏是快速消费品中最常用的产品。曾几何时，牙膏的价格基本在2元到3元之间。但如今牙膏行业的消费者几乎找不到5元以下的产品。以前只有一种纯白的牙膏膏体，现在的牙膏膏体是五颜六色的，多功能的。而且价格一路上涨，甚至几十元上百元的牙膏都很常见。

让我们回头看看方便面行业。牙膏3元卖的时候，瓶装的面条不在5元，袋装的面条在2元-2.5元。牙膏卖几十元的时候，瓶装面5元左右，袋装面2元-2.5元。价格稳定了差不多几十年，但是这几十年成本增加了多少？但是谁敢涨价呢？基本上一个是涨价，一个是落后。就等你涨价来抢你的市场。方便面不仅没有涨价，竞争还靠价格战。显然，这种方法对整个行业的发展是不利的。

再来看看后起之秀螺蛳粉，现在销量已经达到50多亿。最重要的是螺蛳粉每包价格基本在15-20元左右。螺蛳粉的受众显然没有这个品类高，所以其销量低于方便面行业也是可以理解的。但是，值得学习的是，人们可以以如此高的价格出售单一类别。

显然，方便面行业需要升级。与其泥地打价格战，不如往更高的方向拼价值，让它更符合年轻消费者的“价值感”。看着这家干面馆，我们提供的口味有些“天价”。炒面、拌面、面条都是消费者愿意每天多花点钱享用的东西，而港味、川味、粤味都是消费者点餐时容易接受高价的口味。

此外，独特的漏水口设计，让你秒滤清水，秒享面条，体现了康师傅的用心。

当然，这些都不是快消行业的门槛。只要卖得好，必然会有很多追随者和模仿者。但是，作为行业领导者，你需要有勇气为整个方便面行业找到新的方向。消费者的心思就在那里。你有责任和义务找到它，把它做大做强。第一个开发商仍然会凭借先发优势获得更多的市场。

康师傅的复兴永远不会停止

《挂面俱乐部》是康师傅Z世代的又一力作。其实你看看康师傅的历史就知道了，不仅仅是被Z世代打破的，从80年代到90年代到Z世代，康师傅都打破了。

对于80后来说，康师傅是一种“回报”，是一种“买不起”的味道。在80后的记忆中，就是因为在学校成绩好，父母才会奖励一包康师傅。对于90后来说，康师傅是“万能大厨”，“中国各地风味”。对于Z世代来说，康师傅就是一个“万能百宝箱”，陪伴你成长，知道你想要什么，给你想要的一切。

在Z世代年轻人的生活中，二次元、抽卡、音乐都是不可或缺的部分。不一定要提供特价，不一定要尝试美食，但你的活动一定要“了解我”，让我觉得你是陪我长大的小伙伴，你的脑洞要能和我一起构建超宇宙。

于是康师傅带着洛天依的歌来了。在她九岁生日派对上，康师傅香甜酥脆的香味引爆了洛天依的粉丝。一项调查显示，中国有3.9亿人关注和感兴趣虚拟偶像，其中95-05年二次元用户渗透率达到64%。可见康师傅的管理影响了很多Z世代的人。

拥抱时代潮流与变革，不断推动品牌的年轻化，是品牌可持续发展的重要策略。从二次元到元宇宙，从传统平台到新兴媒体，康师傅从未止步。就像干面俱乐部抓住了年轻人的喜好，用全世界大众的口味击中了“干饭人”的味蕾一样，只有从消费者的喜好出发，不断探索创新，品牌才能与时俱进，与年轻人对话。

这就是康师傅在每个时代收割年轻人的秘诀。其实，我们从康师傅的复兴之路不难发现，在新时代，我们不仅需要有好的创意和创新的产品，还得会玩，会和年轻人“打成一片”，品尝美味，享受青春。无论是“造饭”还是“二次元”，都是最正宗的青春味道...