加强直播监管 市场力量不容忽视

辛巴直播间卖“燕窝成糖水”事件持续发酵。12月11日晚，央视二套财经频道报道辛巴因燕窝事件被广州市白云区市场监管部门调查。律师认为，如果主播是在推广其他商家的产品，扮演广告发布者的角色，就要对推广的产品尽到基本的审核义务。如果产品有质量问题，主播需要承担相应的法律责任。

随着电子商务行业的兴起，互联网带来的商品形态进入了千家万户。最近直播“翻车”事件频频被报道曝光，可见网络的监管仍需加强。

在数字信息时代，消费者可以通过互联网获得更多的商品信息，但行为经济学理论表明，消费者更愿意寻找简单明了的指标作为行动指令。主播人气、明星带货、好评、人气、转发就是这样的指标，降低了消费者购物选择的难度，有利于整个商品交易。

但近期频繁发生的直播商品“翻车”事件，很可能会让消费者对新兴的直播商品产生不信任。任其长期发展，会冲击现有的直播信用体系，使市场萎缩。

与其等泡沫破灭后一地鸡毛，不如从挤水开始。目前直播相关的监管措施并不是最有效的。现有监管强调对造假的监管，打击数据造假的灰色产业链。但在实际操作中，由于难以发现虚假数据和界定处罚标准，这样的监管不仅浪费行政资源，也未能起到良好的作用。因此，监管机构应该结合平台，利用市场自身的机制来处理欺诈事件。

目前很多平台公开存在欺诈交易信息，利用“灰色生产”获利。在现阶段治理不严格的情况下，从平台的成本和收益来看，支持这类数据的欺诈交易来维持其市场竞争力是无奈之举。一旦出台严格的治理措施，平台禁止相应行为，将有利于收益增长，平台也就有了禁止的动力。

从经济学角度来看，个人更倾向于依靠市场机制来抑制直播欺诈，通过改变监管思路来倒逼市场改革。

如果数据弄虚作假，造成的不良后果是监管的重点，从后果上监管可能更容易。比如直播数据带货注水的现象，只有保证最终选择权在消费者手里，才能从监管的角度打破消费者维权的壁垒。

以前段时间被点名的“直播带货不能退”事件为例。监管应该更加注重保护消费者的合法权益，避免让商家将成本转嫁给消费者，从而迫使商家自己做出改变。

当然，单纯依靠规则来迫使市场改变，这个过程会非常缓慢，不确定因素很多，会导致直播电商市场的萎缩。因此，为直播立法是非常有必要的。

严查严惩自然是最有效的监管方式。直播诈骗等事件屡禁不止，主要是因为违法成本太低，一方面是破案率低，另一方面是处罚力度低，两者结合导致违法成本低。为此，在监督和处罚违法者的同时，还应加强对消费者维权的赔偿力度，提高消费者的维权意识和收益，通过三方结合、采用引导和强制的方式对此类违法行为进行整治。