销售业绩才是王道

“15年前，我的工作很简单。对付KA就行了。现在只是线下零售板块。我们要和KA店(包括加盟店)、专卖店、家装渠道打交道。”一位在苏南某地级市工作了近20年的区域总经理说。

而且在这个区域的销售业务中，除了直接管辖的零售板块，还有与其业务并行的工程渠道和电商渠道。“工程和电商板块也面临持续细分，比如电商子平台电商、直播频道等等。”

总的来说，销售正在向越来越分散的方向发展。销售经理经历和见证了这20年的渠道变迁，也见证了很多经销商在这20年的交易经历中的起起落落。对于哪些经销商有前途，哪些经销商会被淘汰，这位不愿透露姓名的区域总经理有自己的判断。

“2018年以来，线下经销商的日子真的很难过。”众所周知，2017年，中国厨电行业在以14%左右的增幅和近千亿的市场规模达到顶峰后，由于房地产调控等原因，开始逐年受挫。行业整体上行通道遇到困难，必然加剧对股市的争夺。“这是一个大背景，这个背景的意义并不是专门针对线下经销商的。所有渠道类型都在这样的压力下，那些做的不好的所谓新兴渠道也被淘汰了。”

渠道分散的背后是消费者的分散。消费者的分散源于技术的发展和生活方式的改变对消费者习惯和注意力的多样化需求。

对于线下和线上的分销实体来说，一个是要面对随时随地可能发生的交易。只要有品牌拉动，消费者的购买欲望就会在适当的场景下被激发出来。第二，他们要面对越来越多的业务类别。以前是两件套或者三件套的炊具。现在，可能需要蒸、烤、洗等等。提高客单价的前提是熟悉这些产品。

对于之前活得好好的线下经销商来说，最重要的是思维习惯的改变。过去，我们常常坐在店里等客人。最多是我们店里举办活动吸引客人。但是现在，主动去找消费者。消费者在哪里？也许是小区的业主，也许是网上的Tik Tok，或者是装修公司的签约台。“传统经销商不转变观念就会死。”“著名的KA商店正面临着逐年下降的份额。一个不知名的经销商希望店里有销售，这是妄想。”该地区负责人尖锐地指出，“在过去的两年里，我们这里有一两家这样的经销商。你不调整心态我也没办法，你要等着被调整。”

其次，线下经销商要有精细化管理的能力。现在不同了。并不是交了钱就可以高枕无忧了。对销售目标、人力资源、活动策划、成本投入的精细控制是生存发展的关键。辖区有多少个小区，一年有多少个节点，一个时间段内销售对象对个人有多具体，什么样的人适合什么岗位等等。简而言之，琐碎的日常工作完全取代了以前的反应式工作流程。以前是卖东西，现在本质上是“卖东西”，只是面对的人群不同，市场环境不同。传统的支付-发货-推广-分销的分销流程早已被解构。“尤其是在推广过程中，竞争对手早已埋伏在你看不到的地方。对于我们这个品牌来说，资金实力固然重要，但如果推广能力弱，长期来看对品牌没有太大意义。”“我们强调精细化管理，很重要的一部分就是品牌推广的扎实深入实施。”“一方面是总部的广告，另一方面你要在合适的时间和地点出现在消费者面前。这是成功的第一步。没有这一步，无论你前后做得多好，都是零。”

第三，运用各种新的营销手段。精细化管理离不开各种新工具的使用，关系到最重要的商机。在这一带的老板眼里，基于各种社交软件的设计师、装修组、业主，还有小红书、贴吧、知乎APP；各种线下装修活动，物业公司等。包含最有效的商业机会。“有经销商、业主、物业公司、装修公司等。我们地区的人们已经达到了精通现代营销工具的水平。如果有任何麻烦，他们可以立即做出反应。”“说白了，掌握工具就是引流。”“以前大家线上线下相对集中。现在是线上线下分散，甚至极端，分散成一片沙子。经销商应该能把它们拿回来。”“如果不主动进攻，主动引流，倒向竞争对手，那就是取舍。”尤其是在股市的背景下，“你错过的商机，是别人增加的部分。如果内外帐多了，就会把自己推到被淘汰的位置。”

第四，要有爱惜用户的意识。这个宝藏有两层含义。一方面要照顾用户的利益，包括推广、配送、安装等一系列服务流程。基于消费者的需求，才能真正让用户满意。另一方面，珍惜用户对经销商来说来之不易。深挖用户需求，某种意义上可以算是获取客户的最低成本形式。“比如我们的一个社区店，日常为用户维护烟机，发现是灶具、热水器之类的。在用户家中更新并成功实现销售。”“现在很多用户原本买的是油烟机或者灶具，但如果真的深挖，商机会更多。”对于经销商来说，珍惜用户，用时髦的话说就是重视大数据。前者与服务口碑有关，后者与客单价有关。“真正好的经销商，一定不是执着于用户，而是在合适的时间出现在用户面前——我能刚好满足用户的需求，做出好的产品，这就足够了。”

多次要求匿名的区域老板特别强调，任何品牌主动淘汰经销商都是伪命题。长期以来，线下经销商是厨电品牌不可或缺的。市场在变，消费者在变，品牌企业自身也面临着优胜劣汰的考验。能跟上企业思维和节奏的经销商，会得到更多的资源支持。