中国游戏行业未来发展

随着“出海”成为国内游戏行业发展常态，手游海外拓展迎来诸多新兴趋势:比如“高品质”手游成为业界共识，社交游戏在疫情“黑天鹅”影响下爆发。同时，在营销方面，无尽游戏与跨界IP的“梦幻联动”不断给玩家和泛用户带来惊喜。在不断涌现的新趋势下，未来中国游戏厂商在发挥自身优势的同时，应该如何把握出海的新机遇？本期Twitter对话室，Twitter大中华区游戏账户经理石川岩石和Twitter大中华区游戏账户业务经理陆三金将共同探讨新形势下游戏出海的趋势和创意营销策略。

游戏品牌如何快速“扩大圈子”吸引广泛用户？

对于不同类型的游戏，你是如何选择发行策略的？

如何打造一个成功的跨界游戏联名？

手游市场有哪些值得关注的趋势？

摘要:

大卫:在刚刚结束的ChinaJoy(以下简称“CJ”)期间，我们为您呈现了一场“整体布局:为游戏品牌扬帆远航”的直播。今天希望通过对话和大家做一些回顾。

Rock:今年我们看到手游行业还处于高速发展期，各手游厂商都在不断推出优质新作，颇有百家争鸣的局面。那么对于中国手游行业的持续快速增长，大卫怎么看？

大卫:首先在技术上，随着移动互联网和移动硬件的完善和普及，多人网游的体验已经不再是端游的专属。自2020年初全球疫情蔓延以来，越来越多的人的社交生活和娱乐变得更加虚拟。具有社交属性的平台和游戏的用户，比如欢聚！动物之友协会、两周、PUBG Mobile、我的世界都在2020年有非常深远的增长。

回顾2021年第一季度的手游收入排行榜，我们会发现大部分头部游戏都有很强的社交属性，包括PUBG Mobile、申远、Pokemon Go、Roblox等一些耳熟能详的名字。社交属性对游戏最深刻的影响就是降低了玩家的入门门槛。通过更轻的玩法，可以用更多元内容吸引非核心玩家，从而放大整个游戏行业的蛋糕，让非核心游戏玩家多维度沉浸在游戏中。

ROCK: 是的，我相信所有的游戏开发者都在讨论如何通过优化社交系统来提高手机游戏的可玩性和传播性，并以多元化的内容进一步吸引潜在用户。对此你怎么看？

大卫:游戏玩法的多样性和游戏开放世界的灵活性将帮助玩家建立对游戏的不同理解。其实不同的玩家对同一款游戏的需求是不一样的。在传统硬核玩家痴迷于核心玩法和动画效果的同时，很多泛用户其实更关心游戏中的泛娱乐元素，以及游戏作为一种流行文化的存在。比如游戏的故事线是否吸引人，是否有动人的配乐，是否有抢眼的IP联动，都是他们关心的问题——要知道，这样的玩家不仅想体验游戏，还想更合群，为了和朋友多玩一个话题。

摇滚:没错，就像是在现有的产品上增加了一个新的卖点，丰富了内容，进一步吸引不同特色的泛用户，帮助产品破圈。说到用户拓展，你觉得什么更有效？

大卫:对于核心玩家来说，他们更倾向于从“粉丝”的角度来看待一款游戏，核心的玩法和画质/风格是他们重点考虑的。但对于泛用户来说，更吸引他们的是轻松的周边玩法和多元化的内容。过于硬核的玩法会在一定程度上降低他们尝试游戏的意愿。

其次，玩家对游戏娱乐内容的消费不再局限于游戏玩法本身。以我自己为例。虽然我不再是英雄联盟的核心玩家，但我对这个IP的消费并没有停止——即使要付费，我也会毫不犹豫地打开联盟冠军的直播；同时，我也非常频繁地关注与英雄联盟相关的网络名人；甚至，我会买英雄联盟的联名。所以我们所谓的“泛用户”还是会进行大量的非游戏消费。

说到游戏配乐，可以理解为游戏的一个周边产业，是游戏生态中非常重要的一部分。这样的泛娱乐元素对玩家的吸引力不可小觑。比如今年5月，明日方舟在上海举办了一场名为“节奏的通感”的演唱会，吸引了众多玩家和普通观众前来欣赏。除了核心的战略玩法和精致的角色设定，原创音乐是《明日方舟》的另一大亮点。每当有更新，或者有活动、章节发布，明日方舟都会推出不同主题、不同风格的主题曲，为游戏角色量身定制个人单曲。从这个角度来说，游戏的衍生内容和周边产业对提升玩家体验也至关重要。

摇滚:是的，其实从玩家的角度，我们可以直观的感受到，近年来游戏在配乐和IP联动上呈现出多元化的趋势。说起IP联动，跨界联名已经成为各大游戏项目推广的标配。同时，我们也观察到游戏厂商在跨界合作的品牌和内容上越来越多元化。大卫能分享一些亮点吗？

大卫:的确，“IP联动”已经成为很多游戏在核心玩法不变的前提下，更新内容或迭代产品以延长生命周期的重要操作。游戏厂商为了更好的帮助自己的游戏“破圈”，吸引对游戏缺乏深入了解的泛用户，会找一些与自己游戏特点完全不契合的内容进行联动。示例:

使命召唤(CODM)和少女前线。前者是写实的战术射击风格，后者是二次元的枪女游戏。他们的IP风格和受众画像完全不同。然而，《使命召唤》(CODM)找到了它们的共性——枪械主题——作为联动的切入点。通过游戏中武器、人物、故事线的完美嵌入，两款产品的内容成功相互渗透，推陈出新，从而有效提升了玩家的活跃度。

PUBG Mobile的IP联动不仅仅在游戏和娱乐领域。游戏《破圈》被联合命名为人气颇高的K-Pop女团BLACKPINK，游戏中的装备和地图都被渲染成了粉色。还举行了限量版礼品抽奖，进一步刺激BLACKPINK的粉丝。此外，《PUBG Mobile》还先后与兰博基尼、特斯拉进行了联动，将他们的 cars 产品植入游戏中，让玩家在射击、枪战之外，还能有一种“跑车”的虚拟体验，帮助游戏有效衍生新颖内容，带动泛用户对战术射击游戏的兴趣。

摇滚:虽然IP联动带来的效应是巨大的，但是这种营销方式成本不低，准备期也比较长。除了花大价钱升级产品进行IP联动，还有没有其他方法可以帮助游戏快速扩张？

David: 对于中小厂商，我个人建议考虑两点:第一是结合热点，进行话题营销。热点可以分为四个部分——社会热点、泛娱乐热点话题、体育热点(如奥运会)、节日热点(如圣诞节、情人节)。二是利用本地网络名人的影响力，无论是游戏相关的还是多元化的品类，包括网络名人，YouTuber等等。如果条件允许，甚至可以考虑请名人为你代言。

摇滚:说起KOL营销，有些广告主认为KOL广告活动倾向于品牌营销，有些则倾向于利用KOL来获客。大卫对这个营销策略有什么看法？

David: 在Twitter举办的“整体布局:为游戏品牌扬帆远航”线上直播峰会上，我非常赞同Lilith Games亚太区负责人刘妍湄燕京的观点，即“多维度评价产品效果，对品牌或产品有深远影响”品牌有很多功能，比如社交平台上的互动指数，应用商店里的搜索指数，用户下载量，用户获取成本等等。举个例子，如果一款游戏的更新在配合了很多品牌推广活动后仍然达不到理想的KPI，可能是因为游戏本身已经进入了成熟阶段，但如果游戏的DAU增量可观，也能证明推广成功。

摇滚:无论是品牌广告还是效果广告，最终目的都是提高DAU和营收。除了行业趋势和营销策略，你还能从产品趋势中观察到什么？

David:目前中国的游戏厂商已经逐渐走上了精品化、原创化的道路，源源不断的游戏内容帮助中国游戏在海外市场确立了一席之地，同时也不断延长了这些游戏产品的生命周期。

除了游戏开发，越来越多的大游戏厂商开始重视原创游戏IP的打造。比如《龙族幻想曲》就是一款根据原著小说《龙族在江南》改编的大型多人在线角色扮演游戏。比如根据中国著名科幻小说《三体》改编的同名游戏项目也在今年年初公布。可以看出，越来越多的中国游戏厂商正逐渐从娱乐IP向游戏IP过渡。相信在未来，世界各地会诞生更多具有中国IP的原创游戏。

David: 接下来，我们不妨把它分解成各种游戏类别进行分析。据你观察，近两年最火的出海游戏有哪些，在各个主流市场的成绩如何？

摇滚:对于中国游戏厂商来说，SLG(策略游戏)和RPG(角色扮演游戏)一直是海上手游的热门品类。主要原因是这两种游戏主要在ARPU(平均每用户收入)地区如欧美、日韩等地玩。但随着热门游戏数量的增加，市场竞争加剧，导致购买成本上升。

此外，优质的游戏品质、热门IP的改编、新题材、新玩法的尝试也是帮助手游厂商破局的利器。

大卫:的确，混合玩法正在成为手游行业的重要趋势。但是这样会导致游戏同质化吗？

摇滚:混合玩法最重要的目标是修复和改善游戏品类本身带来的短板，形成“混合优势”。比如SLG游戏的付费节点相对落后，收入依赖于长期留存的玩家。虽然早期的SLG通过高价大规模购买和用户筛选机制获得了尽可能多的高价值用户，但正如祖龙娱乐CEO吴鹤在CJ在线峰会上所说，由于相对硬核的玩法，大部分玩家前期容易流失，所以用户数量一直相对有限——这也是购买策略游戏风险高的原因。直到推出抽卡、冒险副本等一系列角色扮演游戏，不仅有效提升了游戏的内容丰富度和代入感，还增加了游戏的卖点，扩大了新用户群，在推广方式和策略上有了更多选择，从而帮助新一代策略手游不断突破收入天花板。

至于是否会导致游戏同质化，在我看来，混合玩法为游戏厂商提供了更多的微创创新和探索空。广义来说，我们可以通过目标用户群的规模和目标用户的LTV(用户生命周期总价值)来衡量一个产品的潜力。题材上，选择受众量大的题材(如写实僵尸荒原、卡通皮克斯风格等。).)，并且在玩法上，选择多种并行策略，从而增加用户在线时间，推广LTV。

David: 前面我们也提到了，随着移动硬件和游戏的RD壁垒的突破，我们看到越来越多的中国开发者，尤其是大厂开始采用全球发行，各国本地化运营的策略。所以，洛克，根据你的经验，这类手游的全球推广策略中，有什么值得我们特别关注的地方吗？

ROCK: 从发行商的角度来看，游戏广告主在全球化道路上面临的挑战不容小觑。从iOS上保护用户隐私的规则可以看出，广告主过去的“购买风格”已经不适用了。由于缺乏实时数据反馈作为导航，海外广告主的策略变得相对保守，大大增加了对产品力的需求和全球推广的难度。在这样的大趋势下，广告主的全球推广风格也转向了“立体组合拳”，注重效果广告素材和社群运营，以及游戏品牌的建立和维护——从原来的两点一线，拓展到多点开花，通过协同发挥推广的最大潜力。

此外，随着社交平台上越来越多游戏相关话题的出现，娱乐内容和社交媒体的传播正在进一步吸引更多用户的注意力，促使用户从非手机游戏玩家转向手机游戏玩家。近年来，策略、植入、大型多人在线角色扮演等品类，除了购买量，也在通过多维度、深度的推广和玩法，不断突破曾经被认为缺乏相应用户群的日本市场。

David: 那么，就几大游戏类别而言，不同类型的游戏发行有哪些逻辑上的区别？如何选择分销策略？

ROCK: 这里我以RPG手游的海外品牌推广和社区运营策略为例，提供一些建议。

众所周知，品牌推广和社群运营的主要目的是降低购买成本，增强话题传播，增强玩家粘性。关于品牌推广，莉莉丝游戏亚太区负责人刘燕菁Amy在本次CJ线上峰会上提到，我们需要关注目标用户，走故事线、世界观、人物设定、画风、声优、代言人等。作为卖点，以用户喜欢的立体方式呈现，在游戏上线前吸引潜在玩家成为粉丝，让玩家在接触核心玩法前有代入感，形成一定的品牌印象，利用线上购买量。

在产品生命周期进入稳定阶段后，通过更新游戏副本、线上名人、IP联动、线下活动、coser、周边推广等方式，丰富游戏内容，进一步扩大受众规模。在社区运营方面，另一个趋势是社区运营的小伙伴会作为游戏中的NPC在社区内与玩家互动、组织活动，促进游戏UGC内容的传播。

David: 最后说说手机游戏未来的机会。就你的观察，有哪些值得注意的趋势？

摇滚:在玩法创新方面，混品类的发展前景不容小觑。在内容创新方面，近年来，随着游戏厂商在海上寻找更多的品类，越来越多聚焦细分用户的优秀“三消”品类，以及角色扮演类游戏下细分的恋爱女、手游，越来越受到RD厂商的重视。

大卫:在我看来，手游行业的机会主要有两个:第一个是硬件技术的进步，也就是“云游戏”——与传统游戏模式相比，云游戏可以大大降低玩家的入门成本。同时，对于很多需要长时间更新的高质量游戏，云游戏也可以降低游戏发布、更新和维护的成本。

二是形式创新。在Roblox将“元宇宙”写入招股书并于去年直接上市后，“元宇宙”迅速成为市场热词。这可能是游戏行业一次重要的去中心化变革。每个人都是内容的消费者和创造者，虚拟游戏和现实世界的界限逐渐模糊。这再次凸显了游戏作为数字场景的社会价值。或许下一个颠覆传统游戏厂商或游戏行业的重大变革将是社交平台。

摇滚:非常感谢分享。希望今天关于游戏出海的讨论能给大家带来一些启发，同时也和广告主一起积极探索游戏出海的新趋势。

大卫:也请注意Twitter聊天室。我们将继续为您带来出海的第一手信息。谢谢大家！