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后疫情时代，直播已经成为互联网的新常态，而在海外玩家中流行已久的“游戏直播”也闯入了大众视野。与广义上的“直播”相比，游戏语境下的直播有什么区别？游戏品牌如何利用直播进行营销推广？本期《Twitter出海对话室》中，Twitter大中华区视频产品营销负责人赵颖怡Vivien和Twitter大中华区游戏业务经理石亦菲将分享“游戏直播”的玩法和成功案例。
●社交平台在游戏运营过程中能起到什么作用？
●游戏品牌如何利用“直播”进行推广？
Twitter直播有哪些形式和优势？
●有哪些游戏直播推广的成功案例？
摘要:
一飞:从去年开始，我们看到了直播在全球的爆发式增长。Vivien关注过哪些行业动态？
维维安:疫情的爆发深刻地重塑了全球商业形态和人们的生活方式。在旅行限制下，更多的时间呆在家里增加了人们对在线娱乐和社交的需求，进而催生了全球直播行业的爆发式增长。
数据显示，2020年，人们花在网络视频上的时间比2019年增长了近80%，观看视频直播的人数比19年增长了近一倍，尤其是年轻人对直播表现出了极大的兴趣——他们观看视频直播的习惯已经堪比长视频/短视频。Twitter平台上的直播内容也迎来了快速增长。去年9月，Twitter用户观看直播的时间同比增长了75%，越来越多的品牌也将直播作为其营销活动的重要组成部分。我们看到，来自不同行业的品牌，比如科技、零售，包括娱乐，都选择了直播Twitter来进行行业活动、产品发布和在线培训。
亦菲:在你看来，如果疫情是直播需求增加的原因，疫情好转后直播需求会相应减少吗？
Vivien:我们其实也有同样的担忧，但是用户的反馈打消了我们的顾虑:Twitter数据显示，疫情结束后，62%的千禧一代会继续观看直播，所以可以说观看直播已经成为海外用户行为的新常态。
值得注意的是，早在疫情发生前，游戏直播就已经成为海外玩家流行的互动形式。亦菲在游戏行业有着丰富的经验。你能和我们分享一下你对Twitter上观察到的游戏相关话题趋势的见解吗？
一飞:在疫情爆发前，Twitter一直是英雄联盟、守望先锋等世界顶级赛事全球直播的主要平台之一，在游戏行业尤其是电子竞技领域有着重要的影响力。
在Twitter平台上，电竞赛事的热度一直不亚于传统体育赛事。2020年，Twitter游戏玩家总数已经超过3500万，约为在Twitter上关注NBA比赛的观众的1.4倍。各大电竞战队的推特账号粉丝数量不亚于传统体育明星。这意味着Twitter已经发展成为一个开放成熟的全球游戏生态社区，这也给游戏品牌留下了更多空的空间去实践大规模推广和赛事运营。
维维安:我们刚刚提到Twitter上有许多游戏玩家和社区。那么，Twitter通常在这些游戏品牌的营销策略中扮演什么角色呢？
亦菲:Twitter就像是一个把话题人气和直播结合起来的平台。直播以实时互动的特点，成为游戏品牌推广活动和运营社区的核心手段，而在Twitter平台上观看和讨论，可以整合电竞赛事的人气和传播。
除了为游戏直播贡献观看流量入口，Twitter上的用户互动还能有效提升直播话题的热度。与其他平台相比，Twitter的直播推广具有很强的新闻属性和传播速度。也就是说，游戏观众对话题的讨论自然发酵，然后在全平台快速传播，促使直播推广效果覆盖更大范围，触及更广受众，从而达到观看、讨论、传播的三重收藏效果。
我们看到了直播的巨大推广效应。请介绍一下Vivien，Twitter上有哪些直播产品可以用于品牌推广？
Vivien:Twitter平台上的直播产品主要有两种，活动直播页面和直播。从例子中可以看出，活动页面中的元素非常丰富，从上到下包括直播流、直播活动描述、视频轮播、评论区。这些版块可以根据品牌需求定制，以多元化的方式呈现品牌信息。播放页面相对简单，有直播、评论、点赞三个部分，更容易实现，方便品牌随时随地直播。相比两款产品，活动页面的展示内容和维度更加丰富，可高度定制化。
>亦菲:那我也很好奇。相比其他平台，Twitter直播的优势在哪里？
Vivien:在回答这个问题之前，我们可以先说说直播和其他推广形式最大的区别。不同于传统的单向品牌输出给用户的传播路径，直播实现了品牌与用户的双向实时互动，让品牌与消费者同时聚集空发起甚至引爆话题。
亦菲:所以，Twitter上的直播是品牌和消费者之间的“双向之旅”吧？
维维安:没错。话题讨论一直是Twitter直播的核心优势，也是Twitter平台的重要特色之一。从之前的直播活动中，我们总结了成功直播的三个关键点:直播开始前的预热，让更多的目标受众知道并按时观看；在直播过程中，通过讨论或互动吸引观众积极参与；直播结束后，我们将进一步传播和延续直播相关话题的讨论，并将其转化为品牌资产。对应这几点，Twitter Live也提供了独家解决方案。
亦菲:可以说这些独家解决方案不仅仅局限于直播平台，更是Twitter的核心优势？
维维安:没错。首先，Event Page的提醒卡可以帮助品牌向目标受众发送直播提醒。如果用户设置了直播提醒，可以在直播开始时收到消息，点击即可进入直播页面。此外，Twitter是为数不多的可以无缝连接直播和广告产品的平台。品牌可以通过Twitter的宝田广告或宣传片等产品推广直播活动，最大限度地增加直播的观看人数。
一飞:这样一来，Twitter的解决方案可以满足不同的KPI。目前很多品牌都把话题讨论作为一大KPI。对此，品牌如何在Twitter直播中增加话题讨论，冲上热搜？
Vivien:首先，我们刚刚提到的活动页面可以定制，允许品牌加入视频轮播、置顶评论等元素，从而为受众提供更多的话题和渠道。其次，Twitter上的投票卡、对话卡等互动工具也可以配合直播，进一步吸引用户参与互动，提升话题讨论度。
更重要的是，Twitter是一个非常适合话题聚合和社交裂变的平台。具体来说，活动页面有一个与官方话题相对应的Hashtag(话题标签)，直播上的所有讨论都会默认自带Hashtag，会自动沉淀成一个品牌话题。同时，用户的评论也会默认为推文。这样可以鼓励其他用户转发、评论、喜欢推文，从而促进话题的二次传播，最大化品牌话题的讨论量。
>一飞:听了这么多，Twitter真的可以玩出很多花样。在进一步讲下去之前，我想基于很多品牌的一个很大的担忧提出问题——直播的安全性。Twitter直播如何帮助品牌规避风险？
维维安:从推特的角度来说，我们会尽力为品牌提供一个安全的交流环境。为此，我们在直播的设置中为品牌提供了很多选择维度，比如直播区域、直播页面停留时间、直播评论区是否开放、有预录制视频的直播等。，最大限度地保证通信安全。
随着越来越多的游戏品牌在Twitter上进行直播，你有什么成功的故事让一飞分享吗？
亦菲:当然。但在此之前，我想谈谈Twitter平台对游戏玩家的强大吸引力。玩家会聚集在Twitter上交流游戏中的精彩操作或者当前的战局，传播自己的担忧。以电子竞技领域为例。2020年，Twitter上电子竞技相关话题的讨论量同比有了大幅增长:相关话题数量增长了72%，话题赞助商数量增长了15%。
Vivien:在大环境下，我们也看到很多游戏厂商会把日本作为第一站。Twitter在这方面有什么独家优势吗？
亦菲:Twitter在日本有很多创意推广游戏的方式。但对于电竞的细分，很多人认为日本一直是一个没有电竞基因、没有电竞传统、没有文化根基的市场，其实并非如此。
数据显示，日本的电竞话题在过去的四年里有了质和量的飞跃。越来越多的人，尤其是年轻一代，更加关注日本电竞，以新的游戏品类和玩法参与塑造电竞赛事文化。同时，他们在游戏的推广活动中也表现出更强的粘性和参与度。
>以《荒野行动》为例，当我们开始进入当时电竞文化相对薄弱的日本市场时，基于对当地玩家兴趣点和年龄段的深入洞察，结合Twitter打造了线上线下360度的电竞营销体验，成功培育和扶植了当地的电竞文化和年轻用户。他们在宣传《荒野行动》比赛日现场时，通过设置提醒、设置悬念、转发抽奖等方式，充分调动了玩家的积极性和兴趣。开幕当天，他们利用Twitter Spotlight(Twitter套餐广告和直播吸引用户对比赛的关注，将讨论和观看推向高潮。
>Vivien:除了电竞，说到游戏直播，还有其他形式吗？
亦菲:当然。只要品牌推广活动有适合直播的内容，就可以用Twitter直播来传播。对于游戏来说，从线上、周年庆到IP联动，Twitter直播都可以和品牌线上营销有机结合。《荒野行动》周年庆典期间，在Twitter上进行直播，利用Twitter的第一视角(首屏广告)等工具扩大曝光度和影响力，呈现了一场集游戏竞技和娱乐为一体的线上庆典活动。
在IP联动方面，2020年11月，龙之幻想在推进与日本经典IP《新世纪福音战士》的联动计划时，通过推特直播吸引了广大游戏玩家和动漫迷的关注。最终，在直播过程中，与龙之幻想相关的对话量飙升了15倍，随着话题的自然发酵，登上了Twitter日本趋势榜第一，全球趋势榜第四，甚至重回iOS应用商店下载榜第四。
>从以上案例可以看出，Twitter直播已经成为各大头部游戏线上推广和社区运营的基础运营之一。我们也希望Twitter直播能为更多游戏品牌布局海外市场提供更大的助力。
维维安:非常感谢你的分享。我们希望今天关于游戏直播趋势的对话能对你有所启发，也期待直播Twitter能成为更多游戏品牌在海外呈现比赛和活动的必要选项，帮助中国游戏出海，接触更多海外玩家。
一飞:另外通知大家，今年我们还会在ChinaJoy举办线上分享活动，届时会有神秘嘉宾出席，为大家带来更多关于游戏出海、IP运营、直播的第一手观察。期待您的关注！
