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来自收藏！随着各类游戏的热搜现象，我们不难发现，近年来，在满足玩家娱乐需求的基础上，游戏社交属性的价值日益凸显。玩家对游戏内容的讨论逐渐延伸到社交平台，网游社区的力量不断壮大:2020年，Twitter上与游戏相关的推文数量超过20亿条；仅2021年上半年，这一数字就增长了18%。这一趋势无疑给正在大力拓展海外市场的中国游戏厂商带来了全新的思路。近年来，随着流量红利的下降，产品的单点优势已经无法“一招走遍天下”。全面的布局以及深度营销计划的打造，成为俘获玩家好感、撬动长期增长的关键。
为了帮助中国手游品牌出海，2021年ChinaJoy前夕，Twitter举办了主题为“整体布局:游戏品牌出海”的线上峰会，邀请了包括祖龙娱乐、网易游戏、莉莉丝游戏、CyberAgent在内的业界重磅专家，围绕游戏品牌建设、社群运营、线上名人营销、IP运营等话题，对手游进行分享和探讨。
言归正传，精耕细作，打造铸造产品优势护城河
随着“游戏品质”成为行业共识，精细研发和内容创新成为手游产品的核心竞争力。在此基础上，随着各地区玩家对对手游戏需求的逐渐明确，离岸厂商有必要进一步明确类型选择和内容准备。
各国玩家最喜欢什么类型的游戏？不同类型的玩家最看重什么？他们目前最喜欢的主题和设计风格是什么？为了准确回答这些问题，RD团队需要在游戏立项前充分了解当地用户的需求和市场趋势，做好充分的产品准备工作。
>作为一个聚集全球实时热点与用户讨论的平台，Twitter上近90%的用户对游戏表现出不同程度的兴趣，37%的用户保持着每天上线游戏的频率——这个庞大而活跃的玩家社区为游戏厂商提供了一个探索用户洞察、把握玩家心态的窗口。例如，在《龙之幻想》的研发阶段，祖龙娱乐利用Twitter庞大的全球游戏用户群，对目标玩家的特征、喜好、付费习惯进行调查，从而构建清晰的用户画像，在游戏剧情、关卡、设计风格上充分考虑用户需求。此外，在上线初期，祖龙娱乐基于Twitter上实时、真实的玩家讨论来学习用户反馈，并在发布后期反馈产品优化和营销策划，不断赢得更多正面的用户口碑。
产品的“硬实力”是市场立足的基础，而立体营销策略是赋能增长的关键“软实力”。这就需要游戏厂商深入挖掘目标市场，不仅要关注短期的转型和增长，更要从长远的角度来制定营销策略、打造品牌内容和维护游戏社区，这将有助于达到“质效合一”的结果。
>以莉莉斯游戏《万国觉醒》在日本的成功为例，在得知日本市场有近六成的女性玩家后，莉莉斯游戏充分发挥Twitter独特的强对话属性，利用产品发布前夕的圣诞热点，围绕节日话题推出互动抽奖，吸引潜在玩家的关注，快速打开品牌知名度。发布当天，以“新女性代言人神秘身份”为话题，通过展示Twitter推广趋势等广告产品，鼓励玩家自主传播游戏内容，进一步降低了游戏推广成本，最终为《民族觉醒》吸引了4.7万名新关注者。
发挥KOL的影响力，撬动社群讨论，制造社交爆炸
游戏玩家作为一个相对封闭而特殊的群体，更倾向于和志同道合的人交流游戏经验。因此，需要通过与玩家最感兴趣的话题相联系，成为社区中的讨论，来保持游戏话题的热度，维持长期发展。
以祖龙娱乐开发的《龙之幻》与腾讯游戏发行的《龙之幻》合作为例。在与EVA新世纪福音战士的IP联动中，官方提前在游戏中设置了悬念，告诉玩家游戏世界将变成“红色”，同时呼应了EVA的血色天空空和东京的红色的独特剧情。在游戏之外，龙之幻想的Twitter主页也在随着发售时间逐渐变红，从而真实还原游戏中的世界，为玩家提供更多悬念。这种与Twitter共同打造的高度沉浸式互动体验，成功加强了玩家的互动和参与，大大提高了社区的活跃度和曝光度。帮助《龙之幻》在上线8个月后重回日本iOS免费应用下载榜第四名。
此外，“网络名人”、“大V”等意见领袖(KOL)的力量也不容忽视。以Twitter平台为例，与官方账号直接发布的广告相比，Twitter用户在“网络名人”内容上花费的时间多了24%，转化意向也增加了41%。正如Twitter ArtHouse(网络名人创客内容营销)部门亚太战略总监苏怡·阿丽莎(Su Yi Alyssa)分享的那样:“近年来，我们看到KOL营销作为一种流行且高效的营销形式，正在逐渐兴起。与本地游戏KOL合作是将内容和创意本地化并触及核心游戏受众的最有效方式之一。”
因地制宜做自己喜欢的事，旨在“IP+电竞”差异化赛道的突破
随着手游行业竞争的“白热化”，根据产品和用户的差异化特点定制多样化的营销策略是帮助手游企业突破同质化竞争的关键一步。《第五人格》在2020年获得80多次Twitter全球热搜，并入围Twitter 2020全球十大讨论的成功经验值得借鉴。
>“因地制宜，因人而异”是网易对日本市场的宣传策略。网易通过在Twitter上7x24小时的用户观察，发现日本玩家的主要特点是年轻化、层次化、表现力更强。随后，基于已有的洞察，网易首创了“IP经营+电子竞技”的路径体系，以高效率占领玩家注意力，最大化传播游戏创意。
>为此，第五人格选择了《死亡笔记》等几部当地知名漫画进行IP联动策划，从当地热点切入，打造新的话题趋势，并借助Twitter的多元广告方案，打出了从内容曝光、刺激讨论到社区渗透的营销“组合拳”，最大化核心用户触达和游戏话题传播。
>此外，第五人格还特别推出了一系列线下衍生IP活动，以全新的创意设计为玩家打造游戏之外的“平行世界”，丰富他们对游戏故事和角色设定的想象力，以高质量的PGC创作激发社区内UGC创作和讨论的热情，赋予IP更多活力。
>Twitter上电竞话题的兴起，也为“第五人格”电竞赛事的运营提供了新思路。据Twitter统计，2020年，Twitter平台上的电子竞技相关话题数量同比增长72%，话题赞助商数量增长15%。《第五人格》抓住这一趋势红利，以日本和东南亚为双核，培养本土电竞解说员和选手，建立自己的电竞竞赛体系。富有节奏感和设计感的“第五播局”话题，满足玩家需求，聚集用户对话，吸引超过60%的活跃玩家时刻关注官方事件，从而帮助“第五人格”的事件话题多次登上Twitter热搜，达到了观看直播和话题热度兼具的效果。
充分了解玩家和市场对产品设计的需求，充分发挥社区力量和利用网络名人的影响力渗透到玩家群体中，结合自身特点规划差异化的营销策略——“全面布局”成为帮助离岸游戏厂商克服挑战，在海外市场赢得一席之地的关键。Twitter期待与更多有志于拓展全球市场的中国手游品牌携手，调用平台的全球洞察力和差异化产品组合，继续为品牌带来敏锐的洞察力和高效的营销推广，共同见证中国手游在全球的收获和成长。
