《中国母婴营养产业发展蓝皮书》重磅出炉

2020年4月15日，由中国宝贝网、育儿网、汇付天下联合主办。2020年母婴营养行业呈现2020年中国母婴营养行业发展蓝皮书。

母亲和婴儿

这本蓝皮书从行业趋势、渠道数据、消费洞察、营销等角度全面分析了母婴营养行业的发展。可以说是目前母婴营养行业最有深度的报告。

母亲和婴儿

近年来，随着教育水平和生活水平的提高，母婴营养品市场规模快速增长，有望成为仅次于奶粉的高比例品类；目前，在新冠肺炎疫情的影响下，消费者对母婴营养的关注度有了明显提高。而在市场消费的双重利好趋势下，母婴营养品的核心消费群体——妈妈们的认知态度和消费态度是怎样的？

母亲和婴儿

作为国内领先的专业育儿平台和综合育儿服务提供商，Childcare.com平台在《2020年中国母婴营养行业发展蓝皮书》的消费者洞察部分，利用精准的母婴人群和大数据体系给出了答案。

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2019年12月，Parenting.com平台通过其对妈妈社区APP的线上调查，收集了7038份有效样本，从认知态度、消费态度、选择偏好、购买场景、渠道等方面进行了详细的数据分析。通过研究消费者的心理和行为，可以更清晰地了解妈妈们的需求，为她们匹配更专业的产品和服务，并对行业的营销方向给予一定的指导。

新生代妈妈关键词:年轻、高学历、二胎妈妈

本次调查收集的7000多份妈妈样本均匀分布在全国各地，孕育阶段集中在怀孕到宝宝3岁之间，占92%，二胎妈妈占60%以上。准确的数据样本不仅代表了中国妈妈的整体情况，也准确反映了母婴营养产品的目标消费者。此外，调查显示，65%的妈妈是90/95后，这些新生代妈妈学历较高，其中超过70%的妈妈拥有高中及以上学历。可以看出，1999年国内高校扩招后，国民教育水平有了很大提高。

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近七成妈妈自我补充意识强，但对品类和品牌选择有疑虑

随着受教育程度的提高，妈妈们倡导科学育儿，对母婴营养的接受度越来越高，自我补充的意识也更多了。调查数据显示，近70%的妈妈觉得有必要补充母婴营养，她们会有意识地补充。有孩子的妈妈进补意识最强。只有20%左右的妈妈会在医嘱后补充，不到1%的妈妈觉得没必要补充。

妈妈的自主意识还体现在为什么要补充母婴营养。近80%的妈妈在身体不正常的时候不想补充营养，而是改善。但是从妈妈们对营养补充剂的困惑可以看出，营养补充剂还是有巨大的教育空空。妈妈们在选择营养补充剂时最大的困惑不是补充剂的时机和功效，而是品牌和品类的选择。从Baby.com的数据也可以看出，母婴营养top10品牌只占不到30%的市场份额，领先品牌行业和消费者的绝对知名度尚未形成。可见，现在是头部品牌建立优势的最好时机。

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90%的妈妈会主动学习母婴营养知识，妈妈垂直平台是主要获取渠道

高等教育也对应着较高的学习能力。近90%的妈妈会主动了解母婴营养。她们获取营养知识的主要渠道是妈妈平台、妈妈社区、亲戚朋友、医生。他们第一次深入学习母婴营养知识，也表现出了一个好学生的风范，不是临时抱佛脚，而是提前预习。23%的妈妈在孕期开始深入学习，在孕期达到高峰，占48%；只有14%的婴儿出生在0-3个月，很少有妈妈在3个月以后学习母婴营养的知识。

那么，为什么妈妈们喜欢在妈妈的挂件上学习母婴营养的知识呢？以妈妈社区APP为例，通过专业人士编辑的优秀内容、优秀人才的真实分享、权威专家的科学指导和大数据系统的精准推送，形成一个相对完整的知识学习体系，让用户获得全系统最全面、最合适的营养教育。

“刚需”营养品大行其道，行业标准亟待提高

从整体回购情况来看，维生素AD/鱼肝油牛排、益生菌、钙、铁、锌等都位居前列，可见基础营养母婴营养产品仍然是最受欢迎的品类。

妈妈们对营养品的产地普遍不敏感，近80%的妈妈可以选择国产和进口营养品。影响母亲决策的最重要的人是医生、网络上其他有经验的母亲、亲戚朋友等。值得注意的是，目前在婴幼儿奶粉、保健品、营养食品、辅食四个板块中，母婴营养食品的标准是最不完善的。母婴营养食品标准的不完善，不仅给母婴营养产品和门店带来诸多困扰，也成为妈妈们最关心的点。在选择母婴营养品时，得到了国家权威部门的认可，符合国家营养标准，成为妈妈们的首选。

消费者主动购买意识强，热衷线上线下“组合拳”

在触发妈妈购买的场景中，超过60%的妈妈会主动询问购买事宜，而在被动购买的场景中，专家建议起主要作用。母婴店、药店等线下实体店是妈妈们最常用的购买渠道，线上跨境电商排名第一，其次是淘宝、JD.COM等平台，与母婴其他品类有较大区别。这也体现了妈妈们对品牌的重视。由于国内母婴营养品品牌分散，消费者喜欢通过跨境电商购买成熟、口碑高的国外品牌。

通过交叉分析可以看出，城市下沉越深，对社区母婴店的依赖度越高；越发达的城市，家庭收入越高，跨境电商占比越高。

做好母婴营养品的营销，从了解消费者开始。新一代目标消费者受教育程度高，崇尚科学育儿，在学习母婴营养知识和专业母婴营养产品方面表现出极大的主动性。主动学习相关知识，独立购买营养品，喜欢购买知名品牌。这给母婴从业者带来了很大的挑战，不仅要做好产品和服务，还要提高自身的专业素质。母婴营养时代，品牌要脱颖而出，做好品牌力建设和口碑传播，注重内容资产的打造，抓住当下学习妈妈的智慧和智慧。