“快乐小废物”，泡泡玛特的出路

泡泡玛特2024年半年报，业绩再创新高，且全方面超预期。21日业绩会期间，泡泡玛特股价一度涨超10%。

上半年，泡泡玛特实现营收45.6亿元，同比增长62.0%，经调整后净利润10.2亿元，同比增长90.1%。毛利率由2023年上半年的60.4%增长至2024年上半年的64.0%，提升3.6个百分点。

事实上，作为一家潮玩公司，泡泡玛特承载的质疑并不少，从过去到现在，皆如此。而坚挺的业绩数据，无疑成为这家公司面对质疑的有力回应。

IP背后的想象力

说到泡泡玛特，必然离不了IP这一说法。作为泡泡玛特的发展底座，IP的发展能力决定了这家公司的上限。

财报显示，上半年，泡泡玛特旗下MOLLY、THE MONSTERS和SKULLPANDA等经典IP分别实现营收7.8亿元、6.3亿元和5.7亿元。

老IP依然稳定发挥，同时新IP注入了新的活力。Hirono小野、Zsiga两大新IP分别同比增长124.3%、169.5%。

另一组数据或也可以看到泡泡玛特的内生动力。今年的中报数据里，泡泡玛特首次将零售业务划分为手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他4大板块。

其中，MEGA实现收入5.86亿元，同比增长141.9%，占比达到12.9%。毛绒玩具实现收入4.46亿元，同比增长994%，成为现象级爆品。

同时，一直作为“主心骨”的手办收入同比增长了30.2%，但占整个零售大盘的比例为58.3%，同比减少了14.2%。

可见，泡泡玛特的品类在扩充，而支撑品类扩充之余业绩也持续增长的，是其IP运作能力。

知乎上，有网友问及“为什么人们要买泡泡玛特”的问题，有创作者回答:“泡泡玛特注重IP设计的创新和多样性，如MOLLY的多元形象、SKULLPANDA的风格突破，以及新晋IP如Hirono小野的独特设计语言，这些都吸引了不同审美偏好的消费者。”

泡泡玛特的IP运营模式，主要有两方面。一是分析消费者的购买行为和消费偏好，了解市场潮流变化趋势，为设计师提供灵感;二是通过全球挖掘艺术家，并构建紧密合作关系。

为了更加聚焦IP的发展，泡泡玛特也在做出新的改变。今年6月，泡泡玛特中国业务总裁褚音表示，在过去的一年里，泡泡玛特中国区的重心、渠道策略发生了巨大变化。

泡泡玛特核心业务从潮流玩具转移到IP运营，线下拓店也进入克制状态，并在线上渠道放弃了福袋、折扣等。

在海外“再造一个泡泡玛特”

IP运作的能力也推动了出海的发展。

上半年，泡泡玛特收入大头仍然来自国内，其中内地市场收入同比增长超三成至32亿元。但海外收入增长更快，同比增长260%至13.5亿元。在整体营收中的占比从去年同期的13%上升至30%。

可以看到，海外市场已经成为泡泡玛特的新增长地。

按区域来分，上半年所有区域收入增速均超过三位数。东南亚目前是泡泡玛特最大、增速最快的海外市场，上半年营收5.6亿元，占比41.1%，同比增长478.3%。

此外，东亚及中国港澳台地区实现营收4.8亿元，收入占比35.4%，同比增长153.7%;北美市场实现营收1.8亿元，收入占比13.2%，同比增长377.7%;欧澳及其他市场实现营收1.4亿元，收入占比10.3%，同比增长158.8%。

根据不同国家、不同地区的文化背景，推广传递IP所包含的情绪，成为泡泡玛特在海外的重要增长逻辑。

据了解，泡泡玛特针对不同国家的消费者，主推的IP并不相同。为了攻下东南亚市场，泡泡玛特选择与小黄人、三丽鸥等全球知名大IP合作。

签约本土设计师，尝试着在IP设计中融入更多本土文化元素。与泰国设计师创作的CRYBABY，仅仅2个月时间就进入了泰国热卖榜top2。

此外，泡泡玛特选择地标位置并结合当地特色，将门店打造成热门打卡地。例如，今年2月开业的泰国曼谷 Central Ladprao 店、美国洛杉矶 Century City 店，5月在越南旅游景点巴拿山乐园开设的古堡主题店。截至6月底，泡泡玛特在港澳台及海外有92家线下门店。

在系列本土化运营中，泡泡玛特接住了“泼天流量”。

今年4月，BLACKPINK女团成员泰国女星Lisa多次在ins晒图LABUBU，引发了巨大的广告效应。LABUBU很快成为了断货王，价格持续暴涨，不少泰国人跑到中国扫货。

2023年半年报业绩说明会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁曾预计2024年海外业务收入将超过整个集团2019年的收入，等于在海外再造了一个泡泡玛特。

如今，这个目标提前实现了。2024年上半年，泡泡玛特海外市场实现营收13.5亿元，同比增长259.6%，收入占比接近30%。

“我相信现在大家不会再问我们海外收入是不是很多来自于国人跑去购买，现在我们担心的是，国内收入很多是海外的人过来买。我们在不同的文化下，获得了比较大的成功。”王宁在业绩会上如是说。

相关数据显示，2024年全球潮流玩具市场规模预计将达到448亿美元。其中，东南亚玩具市场规模持续增长，Statista数据显示，2023年，东南亚玩具市场规模为56.4亿美元，2028年预计将增长至65.2亿美元，年增速7%。

对于泡泡玛特而言，海外的潮玩故事或许还有较大空间可讲。

“快乐小废物”，泡泡玛特的出路

在YouTube一条分析泡泡玛特商业逻辑的视频下，有网友将泡泡玛特类比为小浣熊干脆面，有的则联想到健达奇趣蛋。还有网友称泡泡玛特为 “快乐小废物”，自己买得起、也爱看，所以当装饰品一直买。

可以看到，泡泡玛特用情绪对付情绪，得到了很多年轻消费者的买单。

根据一项调查数据，超过95%的潮玩消费者年龄在15至40岁之间。尤其是Z世代（在1995-2009年之间出生的年轻人），他们更愿意为悦己买单，为情感需求买单，为“无用之用”买单，来满足情感需求。

泡泡玛特为IP赋予了接地气的性格，并持续推出不同系列，承接住消费者的情绪。

Molly是个傲娇又才华横溢的小画家，Dimoo是一个可爱治愈的小男孩，Labubu的形象充满个性，有着独特的表情和风格，Yuki 有着柔软的身体和温和的表情。

泡泡玛特对年轻人情绪的抓取十分精准，这也进一步推动其IP、品类多元化的发展。

潮玩本质上做的就是一件提供新鲜感的事，这也是过去一些潮玩集合店常被诟病的地方——不够潮，不够新鲜。

泡泡玛特的业绩增长或进一步体现其在潮玩IP赛道的拓展能力。

但不应大意的是，潮玩生意的想象空间，在于消费者愿意赋予情感价值。脱离了这种专属的喜爱，这些潮流玩具本身并没有什么特别的价值。

社交平台上，不乏消费者分享自己低价卖出泡泡玛特IP的案例。有消费者分享，自己的88个“泡泡玛特”卖了2000元，平均每个卖出22元。目前，在泡泡玛特天猫旗舰店上，大部分盲盒的价格为69元一个。

换言之，泡泡玛特本身并“不值钱”，值钱的是消费者赋予的情感，他们在为自己的爱意买单。

更进一步而言，潮玩是一门有“泡沫”的生意。泡沫终有破发的时候。而泡泡玛特如何持续讲好故事，让潮玩的“泡泡”永远美丽，这是要持续修炼的能力。

时尚领域专家张培英认为，潮玩与潮流息息相关，热度来得快去得也快。在这样的背景下，IP的生命力成为企业实现长久发展的关键。IP的塑造需要研发、生产、营销等全方位的配合，是一个系统的工程，也是对企业综合能力的考验。

参考资料:

1、EchoTik数据:潮玩出海，火爆泰国!Lisa带火的潮玩，借助TikTok掘金百亿新市场

2、界面新闻:泡泡玛特的新增长极在东南亚

3、格隆汇:泡泡玛特（9992.HK）的超预期，藏在手办之外

4、晚点LatePost:泡泡玛特出海收入翻倍，Molly 再成最受欢迎 IP