抖音猛攻小游戏

2017年横空出世的小游戏，在2024年进入到白热化竞争阶段。

4月1日，抖音全面升级小游戏激励政策，推出了前所未有的“九一开”分成比例，直指微信的“四六开”分成，对小游戏的“野心”昭然若揭。

对于占据先发优势的微信来说，小游戏是“微信上正在酝酿的新芽”。从2017年开始，小程序游戏逐渐成为微信原子化生态的一份子，并越来越难以忽视。2023年，小游戏业务迎来爆发，《咸鱼之王》小游戏的爆火，为小游戏市场带来了更多商业变现的可能性。

据DataEye研究院不完全统计，有超过10家游戏股在财报或财报后电话会议上提到了“小游戏”。招商证券推算，小游戏将以约年均30%的增速发展，2025年市场规模将超500亿元......

2024年，小游戏业务已经发展到了抖音无法忽视的地步。

九一分成，抖音亮牌

想要深入了解此次抖音的激励政策，我们需要先了解当前小游戏的主要变现方式。据悉，当前小游戏主要有IAA（In App Advertisement/广告变现）模式、IAP(In App Purchase/内购)模式以及IAP+IAA(混合变现)模式三种。

早期，由于小游戏主要为轻度产品，以《跳一跳》为代表，用户付费意愿较低，商业化多以广告变现为主。随着小游戏不断发展，越来越多游戏厂商及用户开始加入游戏市场，腾讯广告显示，2022年通过内购和广告变现的小游戏收入分别增长了超过100%和40%，混合变现的模式也被大量采用，小游戏商业模式逐渐走向多元化。

而此次的抖音收益政策，则是将焦点集中在内购收入结算上。公告显示，4月1日起，抖音小游戏的内购收益将分为“一般内购收益政策”和“减免版内购收益政策”两种。具体来看，“九一分成”是“减免版内购收益政策”的内容。当开发者满足条件时，即可拿到90%的安卓消费总额，以及相当于安卓消费总额5%的广告金激励。

图源抖音开放平台

观察这些要求，本质上是在增加小游戏触达用户的场景。抖音旨在为用户营造高频游玩小游戏的平台环境，进而培养用户更多接触小游戏、形成高频游玩的习惯，从而提升整个抖音小游戏平台的用户粘性，并通过此数据筛选高粘性小游戏。

相比微信，抖音的此番收益政策可以说十分激进。3月，为了鼓励小游戏厂商投放广告，微信对安卓内购收入的一部分按比例配赠了广告金，旨在鼓励厂商增加投放，并将广告预算主要保留在腾讯体系内，这个比例只有40%。

小游戏，大市场

小游戏不是个小生意。

腾讯2017年推出《跳一跳》，一举爆火，碎片化的时间、集合式的玩法使得几年内，小游戏市场飞速发展。随着微信开放外部流量入口，2022年《羊了个羊》火爆出圈，2023年《咸鱼之王》走红。

抓大鹅小游戏（图源微信）

如今，小游戏的用户大幅提升，渗透率甚至超过手游App用户。QuestMobile发布的《2024手机游戏行业与重点人群洞察报告》显示，2024年2月，手机游戏行业全景流量中微信小游戏渗透率达到80.3%，高于手机游戏App的比重。

2024年2月，三七互娱的《寻道大千》、豪腾创想的《咸鱼之王》用户规模分别达到1.6亿、1.17亿，成为用户破亿作品的代表。

与此同时，由于小游戏市场仍处于快速发展阶段，此时的毛利水平十分客观。腾讯总裁刘炽平曾透露，小游戏相关收入的边际毛利率高达95%左右，远高于公司整体60%的毛利水平。

更为重要的是，小游戏的快速增长，并未对其他腾讯游戏的用户使用时长和支出造成挤压。刘炽平曾在财报电话会上表示，微信小游戏与腾讯App游戏的用户重合度不到五成。

这意味着，当App游戏卷出天际时，有这样一批厂家却瞄准了游戏产业的增量用户。这些用户往往不是传统游戏的目标用户，他们对于更复杂的App游戏缺乏体验，但小程序“即开即玩”的形式恰好契合了这些用户对于游戏的“轻需求”。

据了解，由于小游戏的用户群体区别于传统游戏玩家，加之早期小游戏的买量价格低廉，小游戏投放ROI早期非常高。

经历了数年的发展，如今的小游戏已然形成了一个可观的市场。

留存率是关键

小程序游戏这块蛋糕，不是所有人都能吃到。

事实上，小程序游戏的模式并不是今天才提出的，在海外，Facebook、Youtube等平台早期也曾尝试过小程序游戏，但水花并不大，微信小程序游戏初期也收到诸多质疑。

原因之一是，小程序游戏往往更为轻量，起吸引到用户后，往往难以留住用户，留存率低的小游戏难以像App游戏一样吸引用户付费。

直到现在，通过广告获利的IAA游戏依然是带动大盘用户增长的主要贡献者。公开信息显示，4月24日微信公开课IAA小游戏专场中，微信小游戏团队表示，在2024年第一季度，小游戏日活同比上涨20%，IAA小游戏月活5亿。随着IAA小游戏持续增长，预计24年全年IAA小游戏的商业总体量超过100亿。

客观上看，当前的小程序游戏的可玩性仍有待提升，对于手游核心用户的吸引力有限。

不过，微信小游戏也在努力提升小程序游戏的质量和可玩性，并吸引手游核心用户。随着开发者技术的逐渐成熟，中重度游戏品类如RPG、MOBA、FPS也开始在小程序游戏中出现。

此外，微信推出了内购+广告（IAA+IAP）的混和变现方式。混合变现模式下，对于内购的用户减少推送弹窗广告，以提升用户的游戏体验，2023年爆火的《咸鱼之王》就是混合变现模式。

根据腾讯广告在2023年游戏广告生态大会上披露的数据，自2022年Q1以来，截至2023年6月，相关混变小游戏产品流水增长高达200%。

做平台，才是抖音想要的未来

此番抖音对于小游戏的收益政策，不难让人联想到2023年末朝夕光年业务大规模收缩。比起朝夕光年的几百亿投入，小游戏平台看起来是抖音更喜欢的生意。抖音搭好舞台，而非亲自上场。

对于很早就布局小游戏的腾讯来说，也显得很克制。在广告投流方面，微信小游戏允许、鼓励开发者们在外部平台买量引流。2022年6月，微信小游戏与抖音打通——抖音广告可一键跳转至微信小游戏，以此进一步拓宽微信小游戏的流量来源。

据微信透露，目前视频号已经成为了微信小游戏的重要流量入口。

开放买量下，当前微信小游戏的竞争逐渐白热化。据了解，2024年微信小游戏畅销榜Top100变化频繁，前三十名更是频频洗牌，快速换血。

游戏厂商之间的竞争愈发激烈，用户一定程度上能得到更好的游戏体验，平台也就能更好的稳坐钓鱼台。

4月份小游戏畅销榜TOP100（图源GameLook）

虽然微信占据先发优势，但近两年小游戏的爆发，同样离不开背靠海量用户的抖音。在APP游戏《蛋仔派对》、《圆梦之星》的宣发过程中，抖音也展现出惊人的游戏推广能力。

在当下，微信小游戏展现出对于流量的渴求，而抖音则是着力打造一个站内的游戏场景，旨在让用户在抖音就玩小游戏，而非为他人引流。拥有先发优势的微信，手握海量流量的抖音，正在小游戏的战场厮杀，无论结局如何，至少小游戏的玩家们能获得一些更好的游玩体验。