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说到地板行业本身，其增长空受到了明显的影响。过去十年，得益于房地产市场的繁荣和新建商品房的持续增长，地板行业取得了长足的进步。
典型的数据是，整个体量已经上升到9亿平米的规模，孵化了一批大企业，如德尔、圣象、大自然、菲林格尔、长江、田歌、久盛、生活家居、书香门置地等等。
据中国林产工业协会统计，2021年，全国规模以上企业地板产品总销量约为9.17亿㎡，同比增长1.55%。其中木竹地板约4.13亿㎡，石晶地板约4.25亿㎡，木塑地板约0.79亿㎡。
从各品类的销售面积来看，强化地板、实木地板、石晶地板位列前三，均在1亿平方米以上。竹地板、实木地板、木塑地板等品类分别实现了数千万平方米的销售额。
时间往前推了几年，总楼面销量长期维持在9亿平方米左右。比如2018年约8.91亿平方米，2020年突破9亿平方米，达到9.03亿平方米。
由此，可以看出两点。地板市场是一个巨大的行业，有几千亿美元。同时也可以看到，地板市场的总量增长已经停止，所有企业只能在存量市场上抢一杯羹。
根据戴木的研究观察，即使由于市场集中度和品牌效应的影响，第一、第二梯队企业占据了一半以上的市场，但这类企业的数量仍然众多，至少有30家企业可以在不同的渠道中占据一席之地。
上市公司中主要有德尔、大自然(已从港股退市，本文暂视为上市公司)、Icon、Fillinger、爱丽家居、海象新材等。其他公司如书香门第和扬子都在寻求在主板上市。
同时，一些综合性上市公司也有地板布局业务，比如兔宝宝。
除了上面提到的实力选手外，还有一批竞技角色，如田歌、生活家、贝尔、永裕、创作力选手、天真、乐麦诗静、肯迪亚、芬特诗静、游石、合邦史圣、洪奈、莫干山、北美枫情、安信、安信、联风、凯莱等等。
毫无疑问，任何一个品牌想要在地板赛道赢得更大的份额，并不断提升份额，都不是一件容易的事情。另一个战略选择引起了头部品牌的关注，那就是以地板为原点，实现相关品类的扩张，打破目前的增长僵局。
根据大明的调研和观察，近年来，戴尔、Icon、Nature、Fillinger等公司纷纷发力:一方面，全力拓展地板业务优势，通过品牌实力提升、新品牌孵化、全品类深耕、爆款产品打造、全渠道布局等措施，试图提升地板业务份额；另一方面，跳出地板品类，在定制家居、墙面一体化等领域发力，培育新的增长点。
Del加速
德尔地板作为上市公司德尔未来的核心业务之一，长期以来一直是地板行业的主力军，长期保持相对稳定的增长。尤其是2021年，地板收入约10.51亿元，同比增长43.55%，打了一场非常漂亮的逆势增长之战。
德尔地板试图通过至少渠道和品类两条路径重建成长生态，成功打破局面。品类层面，从地板材料和墙面的整合入手，可以打破局面，重建品类生态。德尔确立了一个非常具有前瞻性的目标，那就是成为“中国地板材料用户(客户)交付的第一品牌”。
这意味着我们不仅要做好产品，成为产品大师，更重要的是以用户为核心，做好投放，通过投放获得好口碑。
无论是2021年的财报，还是2022年上半年的报告，德尔地板都强调要围绕“聚焦木地板”、“探索地下墙整体解决方案”、“地板plus”三大战略开展新一轮业务推进。
木地板一直是德尔的老本行，建立了非常全面的多风格、多材质、多性能的产品系列，可以满足多层次的需求。表面上看，木地板涨幅不大，但存量市场极其广阔，头部品牌将大有可为，有潜力在市场集中度提升的过程中获得更大的份额。
值得注意的是，德尔在地板赛道上实施精细化战略，一推之下，孵化出高端品牌Der 1863，定位为“更懂中国人的全球高端原木地板品牌”。两年前出道，然后推出一揽子行动，现在稳步推进。
公告称，高端品牌正在装修设计20余家门店及开店，并设立了“Der.1863”会员体系，维持日常会员活动，从而影响中高收入家庭；线上“惠设计”平台，整合设计师资源。
以地板为突破点，Del开辟了两个新的增长方向，一是地板与墙面的融合，二是地板与墙面的融合。其中，德尔地板推出了专门的品牌1863 ART，整合了国外几个品牌的瓷砖和地板，然后按照八大户空提供地板和墙面方案。
对渠道的努力已被纳入德尔地板的战略计划。长期以来，德尔的战场主要集中在经销商零售和房地产精装项目上。以零售为例，2000多家门店助阵；在工程渠道方面，长期位列中国500强房企首选的10大地板供应商。
这两年，德尔地板一直看好装修公司渠道的潜力，专门成立了独立的总装行业部门，安装企业赛道。其做法已经系统化，从产品到营销、服务到管理都采取了一系列措施:
不容忽视的是，德尔地板的营销行动正在升级。以活动为例，“打造大品牌家居”、“风云会”、“全球实木节”、“潮家居清洁生活”等。其中，第六届风云会的活动覆盖近千家门店，销售额超过3000万元。
并推出“百万家居家具厂商共创计划”，联合数百名Tik Tok、小红书人种草，抓住当前流量趋势，赋能经销商，提升市场影响力，共享竞争。
图标
这也是一家很努力的地板企业。全团用大雅板和Icon地板做双引擎。
2021年，大亚图标营业收入87.51亿元，同比增长20.46%，其中木地板业务利润61.22亿元，同比增长14.89%。其他业务占比相对较低，但不影响图标的确定。
在地板和板材两大支柱的基础上，还探索木门、定制家居、门窗等新业务。然而，到目前为止，新的类别仍在孵化中。
对于地面赛道，Icon继续深化细分类别。除了保持传统优势的强化、Espen、康怡、实木地暖等系列，2021年又推出运动地板、户外地板等新品类，在商用地板材料领域大有斩获。
然而，2022年上半年，Icon的木地板收入下滑，但竹石塑胶地板表现不俗，金额达5.53亿元，同比增长120.95%，这意味着它可能会开辟一片新天地。
Icon在木门、衣帽间等领域投入数年，业绩起伏不定。比如2015年有3044.95万元的营收，之后就下滑了。2020年仅为562.07万元。直到2021年扭亏为盈，增至7300万元，才让外界看到新业务的曙光。
毕竟2020年以来，Icon在新业务上的力度更大。比如成立了整体包装设计+事业部，由副总裁朱挂帅，提供集地板、门、墙于一体的定制家居解决方案，开展全国招商，拓展销售网点。
动作很明显。Icon正在整合地板、木门、墙板三大品类，以整体方案开辟新的赛道，提升单品销售业绩，抢占地板市场份额。其中，Icon正在为办公室、教育、酒店、医疗和其他商业空房间实施集成地板和墙壁产品的创新解决方案。
其中已发布的特色产品有运动地板、柔石岩板、户外墙板、编织墙板、金属墙板、EB墙板、艺术实木墙板等。，试图扩大商业领域的成功。
同时，针对家居场景，正在推进地板与墙面的一体化方案，配套相应的产品，如柔石的厨卫地板、柔石的餐厅地板、岩板等。值得注意的是，墙板正在成为Icon的潜在业务，并为此付出了巨大的努力。近两年推出WPC木塑墙板，上百种颜色，满足家装工装需求。2021年，我们共同建设并启动了A级防火墙板项目。
事情并没有就此停止。2022年，Icon发布子品牌武乐门窗，涉及智能系统门、智能系统窗、系统阳光房三大系统，致力于为用户提供全屋集成智能解决方案空。毫无疑问，icon在破局方面下了很大功夫。
渴望生活在大自然中
一家雄心勃勃的公司，曾经定下1000亿的目标。
在2022年初的大自然家居经销商大会上，董事长佘表示，大型家居大规模定制战略是集团坚定的发展战略，是实现千亿家居梦想的关键。
根据当时业务线领导的分享，我们可以看到一些关键信息:
公司将在全屋定制、集成厨房、创意设计等重点领域发力；开拓营销体系，深化“全系统营销”；实现系统“碳中和”管理，做到零污染、零添加、零光照、零排放、零甲醛、零异味等六个零；主波、国潮、多彩世界等新品。
由此可以感觉到，大自然的野心是不健康的。
作为地板行业的元老，大自然近年来一直在尝试拓展品类。木门、衣柜、壁纸、家装等。成为了探索方向，试图成为真正的大型家族企业。即使受阻或者增速不理想，公司也没有放弃。
到2021年底，计划投资10亿元在安徽六安建设智能化生产基地，用于生产实木地板、强化地板、木门、橱柜、饰品。预计产值20多亿元。
从HKEx退市后，大自然家居一直没有披露在国内主板上市的新进展，但市场一直在努力，丝毫没有放松。
此举释放的信息非常重要，意味着大自然将继续推动大规模定制家居业务的成熟。
此前，在广州定制家居展上，大自然以“健康全屋定制”为理念参展，发布了基于健康植物水漆、双重降噪静音技术、零甲醛智能制造、抗菌技术的超50款全屋定制产品，涉及客厅空、书房、卧室等。
引人关注的是，在营销策略上，大自然家居紧跟形势的变化，采取了各种新举措，以直播营销为例。同时探索AI虚拟主播、明星才艺直播、总裁直播、综艺主题直播等方式，通过线上课程、培训、试点等措施为经销商赋能。
未来的机会属于所有不断尝试的明智探索者。我们很难保证前进道路上一帆风顺。难能可贵的是，即使遇到阻碍，也能保持战略定力，夯实基础，向新阵地、新阶段发起不懈冲锋。
根据大材料的研究，有可能在无声无息中发起市场洗牌，逐步提升营收规模，而随着德尔等头部品牌产品和营销的增加，将赢得掘金股票的机会。
特别是借助提升产品竞争力、拓宽渠道、开发新流量、成熟新业务等措施，实现新一轮业绩增长。
